線上發(fā)布會是「大勢所趨」還是無奈之舉？
發(fā)表于：2023/1/31 13:18:44來源：瀏覽次線上發(fā)布會已是大勢所趨。
由于疫情的原因，最近很多企業(yè)品牌的發(fā)布會都在通過線上純直播的形式進行。線上發(fā)布會和線下相比，其實各有利弊，線下更注重真實感，易于帶動觀眾情緒，易于觀眾對品牌產(chǎn)生記憶點，而線上發(fā)布會傳播會更便捷，受眾會更大化。
在很多活動人眼里，線下業(yè)務轉向線上，是無奈之舉，但是，在甲方客戶眼里，把線下活動轉到線上來做，是當下最好的營銷方式。同時，這也是和同行競爭，讓銷量上升的方式之一。無疑，線上發(fā)布會成為了甲方新的營銷利器。
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線上發(fā)布會已成潮流
自從小米10線上發(fā)布會開創(chuàng)先河之后，緊接著吉利汽車、三星、TCL、vivo、華為、海信等數(shù)十家行業(yè)品牌陸續(xù)通過線上純直播的形式來發(fā)布新品。
線上發(fā)布會從2月份開始，就已經(jīng)成為企業(yè)品牌的重要對外營銷載體，尤其是在疫情期間，各家的產(chǎn)品銷量出現(xiàn)斷崖式下滑，線上發(fā)布會對于他們來說，既是無奈之舉也是新的創(chuàng)新突破。
從目前已經(jīng)舉辦的線上發(fā)布會數(shù)量來看，效果數(shù)據(jù)整體還是比較不錯的，例如：小米10發(fā)布會在線觀看人數(shù)達到299萬，微博話題#小米10#收獲了12.6億的閱讀量。一度開創(chuàng)了線上直播的新高度。
另外，作為國內最大的社交工具平臺之一，微博2月25日，正式推出“線上發(fā)布會”營銷解決方案，整合5G直播、媒體高清流直播、多人在線連麥、社交跳轉電商等多項功能，并引入明星、大V等優(yōu)質賬號資源，打破傳統(tǒng)線下發(fā)布會參與人數(shù)限制，新解決方案分成前期預熱、直播引爆和播后轉化三個執(zhí)行階段，貫穿企業(yè)新品發(fā)布的全部流程。
從平臺角度來看，針對疫情，他們也正在為企業(yè)提供營銷傳播層面的賦能。
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線上發(fā)布會的優(yōu)勢在哪里？
2.1 節(jié)省人力物力，將傳播效果最大化
諸如場地費、餐飲、物料、差旅、接待等費用可以省去，只需一個主講人和一塊屏幕便可實現(xiàn)；傳播速度快，線上參與人數(shù)容量巨大，隨著網(wǎng)絡帶寬的提升，直播與現(xiàn)場的時延越來越小，而與有形的場地相比，網(wǎng)絡空間是無限的，比如小米10云發(fā)布的在線觀看人數(shù)是299萬。
2.2 節(jié)省籌備時間和營銷成本
籌備一場線下發(fā)布會往往需要花費幾個月的時間來進行，還要人員專門來負責跟進，耗時又耗力。而籌備線上發(fā)布會可以省去很多溝通成本和會務現(xiàn)場管理問題。至少場地（酒店、體育館、特色場地等等）、演藝節(jié)目、舞臺搭建和物料制作是不需要了。
▲釘釘5.0新品見面會(線上直播)
相比實體發(fā)布會的策劃、選場、媒體邀請、展示搭建等，線上直播只需建立話題，設備調試，在時間上較為節(jié)約。（2020上汽大通營銷商務年會從籌備到執(zhí)行只花了25天的時間）
▲2月9日，上汽大通2020營銷年會
在自家的造型評審室線上直播
在營銷成本方面，辦一場線下發(fā)布會費用動輒幾萬到幾千萬不等，費用主要都花在線下活動上，而線上發(fā)布會就可以省去這部分的開銷，省下來的費用可以與傳播費用進行整合，把費用花在傳播側，真正做到為活動效果負責。
2.3 受眾擴容，實現(xiàn)云互動
可以集中優(yōu)勢媒體資源和直播平臺資源，將發(fā)布會信息第一時間更精準，更高效地觸達到消費者，同時還可以解決受眾的最大化問題。例如：新聞稿的稿件數(shù)量和直播平臺的數(shù)量可以提高，在合作渠道上也可以多元化。
另外，通過云技術帶來的線上互動玩法，可以促進品牌與消費者之間的互動，例如投票、抽獎、留言等等。加深觀眾對品牌的記憶力。
2.4 價值信息的細節(jié)放大，更易于傳播
以往由于線下發(fā)布會的場地限制，就算場地空間足夠大，也很難保證每位觀眾的視覺感官體驗是一樣的，后排的觀眾很難看清楚大屏上的產(chǎn)品信息（文字、圖像），在引導現(xiàn)場觀眾進行傳播層面上也會大打折扣。
▲TCL2020春季新品線上發(fā)布會
但是，通過線上發(fā)布會，就可以精準聚焦在產(chǎn)品信息的優(yōu)化上，那么keynote的設計，可以根據(jù)直播畫面的比例進行優(yōu)化處理。
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線上發(fā)布會直播形式有哪些？
3.1 AR虛擬發(fā)布會直播
特點：結合AR/VR技術，打造線下虛擬舞臺效果。
現(xiàn)在已經(jīng)舉辦的大部分線上發(fā)布會，在形式上其實沒有多少創(chuàng)新突破，這種形式和以往線下發(fā)布會通過平臺直播沒有本質上的區(qū)別，唯一的區(qū)別就是，線下發(fā)布會有燈光的渲染和場景帶來的真實感，這是線上發(fā)布會很難做到的。
而現(xiàn)在常見的線上發(fā)布會，在自家的功能廳或演播廳里，預搭一個簡易的舞臺，采用VR虛擬現(xiàn)實+前景實拍，然后再通過畫面摳像后疊加在虛擬畫面之上。這樣，通過直播平臺呈現(xiàn)到觀眾眼前，就是比較有真實感的畫面效果了，這里面比較考驗演講者的應對能力了。畢竟是在虛擬世界里來演講幾個小時。
例如：2月27日，三星舉行了三星旗艦新品中國線上發(fā)布會，就是采用綠幕技術。
另外，2月26日搜狗將新品發(fā)布會“搬到”了線上，虛擬主播、模擬掌聲，這是搜狗AI錄音筆新品線上發(fā)布會的獨特之處。
針對此類的線上發(fā)布會直播，用的直播平臺一般是品牌自家的宣發(fā)渠道，或者視頻類的直播平臺（騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷土豆）、會務類的視頻直播（微吼、映目）等等。
3.2 網(wǎng)紅帶貨直播
特點：邊聊邊賣貨，直播間多人互動。
疫情期間，線下活動做不了，很多企業(yè)品牌（汽車、家電、地產(chǎn)）開始利用網(wǎng)紅效應做起了線上邊聊邊賣貨。通過直播間與粉絲進行互動，達到營銷目的。
這不，最近上汽乘用車公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民首次在天貓、淘寶以及抖音等平臺在線直播，親自為上汽榮威和名爵兩個品牌“賣貨”，與網(wǎng)紅主播“G僧東”共同進行了直播大秀。據(jù)說當天直播間吸引了50萬人進行互動。
無獨有偶，2月17日，美的空調2020美云銷新春直播訂貨會，通過官方直播間，在線與全國渠道客戶見面。訂貨會直播僅限3小時，累計訂單超13億元，在線人次破68萬。
2月22日，創(chuàng)維空調在總部深圳召開了創(chuàng)維空調2020年線上直播開盤搶購會。通過官方直播間與全國客戶共話，3小時的搶購會收款突破3080萬元。
用的直播平臺一般都是電商類（淘寶、天貓、京東）以及to C直播平臺（抖音、一直播、花椒）等等。
很明顯，線上發(fā)布會已是大勢所趨，至少在接下來的3、4月份還是會以線上活動直播的形式為主。畢竟甲方的營銷需求就在那里，而線上又是當下企業(yè)認可最好的營銷載體。
那么，我們活動人能做的就是，如何將線上活動玩出彩，玩出新奇，玩出與眾不同就夠了。
