了解消費(fèi)需求是什么，對(duì)活動(dòng)策劃極為重要
發(fā)表于：2018/7/3 10:26:54來(lái)源：瀏覽次品牌推廣，企業(yè)產(chǎn)品推廣，公司新業(yè)務(wù)擴(kuò)展之前所要了解的消費(fèi)需求的最高層次－－自我實(shí)現(xiàn)。
一個(gè)品牌發(fā)布會(huì)的舉辦，我們首先要了解的是消費(fèi)者的心理，近期，在阿里巴巴、北大光華管理學(xué)院、第一財(cái)經(jīng)聯(lián)合舉辦的“2017新消費(fèi)論壇”上，北大光華管理學(xué)院，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系主任，徐菁教授，發(fā)表了有關(guān)“消費(fèi)升級(jí)”的主題演講，她表示，中國(guó)處在一個(gè)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的階段，人們的物質(zhì)追求和精神需求都在快速變化，如何在非常短的時(shí)間內(nèi)，滿(mǎn)足不同層面的需求升級(jí)，是企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。下面，我們聽(tīng)聽(tīng)她具體是怎么說(shuō)的。
首先，在分析消費(fèi)需求之前，徐菁教授先談到了“營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)”，并把它分為三個(gè)階段，分別是營(yíng)銷(xiāo)1.0、2.0、和3.0，又在分析了中國(guó)的消費(fèi)需求之后，將消費(fèi)需求分成了三個(gè)層次。
徐菁教授說(shuō)，在營(yíng)銷(xiāo)1.0階段，企業(yè)推出一款產(chǎn)品，主要考慮產(chǎn)品的功能性，也就是消費(fèi)者買(mǎi)了它是干什么用的，然后不斷優(yōu)化它的功能，降低成本，進(jìn)行大批量的生產(chǎn)，達(dá)成更好的銷(xiāo)售。但過(guò)了一段兒時(shí)間之后，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)也會(huì)推出類(lèi)似產(chǎn)品，大家都提供一樣的功能，同質(zhì)化就會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重，消費(fèi)者出現(xiàn)了選擇困難。企業(yè)想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這時(shí)候就得進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)2.0階段，把產(chǎn)品做出差異化、個(gè)性化，尤其是要給產(chǎn)品添加上情感屬性、社交屬性。而所謂的營(yíng)銷(xiāo)3.0階段，指的是消費(fèi)者差不多對(duì)產(chǎn)品的功能滿(mǎn)足了，對(duì)情感屬性、社交屬性差不多也滿(mǎn)足了，開(kāi)始考慮消費(fèi)的意義。這時(shí)候，企業(yè)要更加體現(xiàn)人文性，更多地從價(jià)值觀角度出發(fā)，去考慮消費(fèi)需求。
對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)，徐菁教授說(shuō)，比較復(fù)雜，因?yàn)槲覀儼l(fā)展太快，物質(zhì)需求和精神需求，變得都很快。很多消費(fèi)者，既注重產(chǎn)品功能，又關(guān)心情感、社交屬性，還要在消費(fèi)中體現(xiàn)精神層次，價(jià)值觀層次，有些還考慮消費(fèi)對(duì)環(huán)境、對(duì)社會(huì)、對(duì)別人、對(duì)世界造成的影響。想在短時(shí)間內(nèi)滿(mǎn)足這些不同層面的需求，面臨挑戰(zhàn)。
徐菁教授說(shuō)，要理解消費(fèi)需求進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，而消費(fèi)需求，分為三個(gè)層次。
第一個(gè)層次：是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)，只是要一個(gè)解決方案，企業(yè)提供的產(chǎn)品，滿(mǎn)足我的使用需求就行了。但隨著經(jīng)濟(jì)水平提高，有錢(qián)了就要提高生活質(zhì)量，企業(yè)想賣(mài)貨，就得提供高品質(zhì)的產(chǎn)品。同時(shí)，消費(fèi)者的需求也會(huì)開(kāi)始理性，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)那么發(fā)達(dá)，信息都是透明的，很容易做對(duì)比，購(gòu)買(mǎi)也非常便利，產(chǎn)品實(shí)惠優(yōu)質(zhì)，才會(huì)更受青睞。比如“網(wǎng)易嚴(yán)選”，“順豐優(yōu)選”，都是用比較實(shí)惠的價(jià)格，讓消費(fèi)者買(mǎi)到好品牌的好產(chǎn)品。
消費(fèi)需求的第二個(gè)層次，是消費(fèi)者開(kāi)始尋求一種關(guān)聯(lián)度，就是尋求自己與別人，或者自己與自己的一種關(guān)聯(lián)。比如現(xiàn)在“體驗(yàn)式消費(fèi)”很火，原因就是在消費(fèi)過(guò)程中，有人與人的互動(dòng)，也有情感的交流。有研究就發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)給人帶來(lái)的幸福感，甚至已經(jīng)高于物質(zhì)的購(gòu)買(mǎi)。中國(guó)泛90后這一代人，大多是獨(dú)生子女，情感上是比較孤獨(dú)的，他們希望通過(guò)消費(fèi)，跟有相同的愛(ài)好的、類(lèi)似趣味的，以及價(jià)值觀相符的朋友，進(jìn)行更深層次的情感溝通。
消費(fèi)需求的第三個(gè)層次，就是在前兩個(gè)層次的基礎(chǔ)上，希望在消費(fèi)中，達(dá)到“自我實(shí)現(xiàn)”，這是價(jià)值觀、道德觀層面的需求。比如很多年輕消費(fèi)者，都渴望參與感，想知道產(chǎn)品背后的故事，它用了什么材料，企業(yè)生產(chǎn)環(huán)境如何，員工待遇好不好等等，他們都感興趣。相應(yīng)的，企業(yè)要想達(dá)到好的營(yíng)銷(xiāo)效果，就得學(xué)會(huì)公開(kāi)更多的信息，讓這些消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，滿(mǎn)足他們精神層面的、價(jià)值觀層面的、道德觀層面的需求。
